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利用被忽视的营销数据来推动业务增长

休斯敦大学,哥伦比亚大学,埃默里大学和康涅狄格大学的研究人员在《市场营销杂志》上发表了一篇新论文,该论文回顾了导致公司创建的数据与该数据的生产性使用之间脱节的因素。

这项研究发表在《营销杂志》上,标题为“捕获营销信息以促进增长”,由Rex Du,Oded Netzer,David Schweidel和Debanjan Mitra撰写。

数字家庭助理和可穿戴设备比以往任何时候都更为流行,它从消费者那里收集了详细的信息。除了数据爆炸式增长外,Palantir和Snowflake的公开募股也突出了专注于大数据分析的公司的兴起。然而,尽管企业领导者和研究人员对数据的潜力感到乐观,但是在创建的数据量与组织利用这种潜力来推动增长的能力之间仍然存在脱节。《营销期刊》上的一篇新文章回顾了导致这种脱节的因素,提醒人们注意组织倾向于关注更易于访问和度量的数据的趋势,并强调那些被忽视的数据源,这些数据源为增长提供了巨大的机会。

为了研究如何利用营销数据来推动组织发展,研究人员研究了可以为组织创造价值的不同方式。他们利用客户资产框架,回顾了营销数据如何支持客户获取,客户关系发展和客户保留方面的增长。

关于客户获取,该研究探讨了组织利用生物识别数据来支持客户获取工作的潜力,例如确定理想的时间和吸引潜在客户的方法。它还通过利用可能促进营销信息传播的现有社会纽带,找到了使用社交网络数据来使收购工作更加高效和有效的机会。在发展客户关系时,研究人员讨论了从识别和预测趋势中可以得到什么,从而使组织可以保持领先地位。它们还强调了如何收集和使用客户级竞争情报来发展现有的客户关系。支持客户保留,它们说明了利用非结构化数据(如呼叫中心日志和服务交互视频)来为公司代表提供实时反馈的能力,从而为他们提供支持的潜力。他们还讨论了可以从支持因果推断的数据中得出的价值,以及如何将其用于支持主动减少客户流失的努力。

Du阐述道:“尽管我们看到将营销数据与公司增长联系在一起的巨大潜力,但我们不能忽略实施数据驱动型增长战略所面临的挑战。具体而言,企业如何从获得对数据的控制权和获得相关见解转变为实施数据策略。数据策略?为了使营销数据推动组织增长,营销人员必须将数据视为战略问题的组成部分,也就是说,如何使新兴数据源与组织的增长策略保持一致?不仅可以量化营销数据的价值,还可以识别与利用数据相关的全部成本。” 在最近的纪录片(如《大骇客》和《社会困境》,强调消费者数据的潜在使用和滥用,并迫使我们质疑我们认为适当使用数据的方式。Netzer补充说:“随着监管机构采取行动保护消费者,从的通用数据保护法规(GDPR)到加利福尼亚消费者保护法(CCPA)和拟议的加利福尼亚隐私权和执行法,营销人员将需要努力平衡通过具有消费者权益的数据实现增长”。

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