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消费者口碑相传的广告决策

大多数人已经从朋友,邻居或家人那里看到或听到了有关他们使用的产品或服务以及他们的经历的信息。这就是所谓的观察性学习或口耳相传。这些通信不会提供对真实质量的公正评估。鉴于此,企业将面临艰难的决定,即确定何时以及如何花费广告费用。INFORMS杂志《Marketing Science》上的一项新研究发现,当消费者从其他消费者那里了解产品/服务时,企业实际上可能希望花费更多的钱来可靠地表明其质量。

这项研究“当消费者学习时,金钱就燃烧了:通过观察性学习和口口相传的广告来传达质量”,详细说明了口口相传和广告并不相同。口耳相传被认为是“免费”的广告;但这并非总是如此。实际上,当广告的作用是向消费者可靠地传达产品质量时,情况可能恰恰相反。

口口相传的互动可能涉及漏报(并非每个人都分享经验),积极的报告(积极的经验比消极的交流更广泛)或消极的报告(消极的经验比积极的交流更广泛)。

该大学的教授Yogesh Joshi说:“虽然口碑和广告都能为消费者提供有关质量的信息,但人们会怀疑一家高质量的企业应该在广告上花费更少,因为它可以从口碑中受益。”马里兰州。“但是,这项研究表明,口口相传,而不是减轻广告支出的需求,可能需要高质量的企业为这些高质量的信号传递工作分配更多的资源。”

Joshi和他的合著者智利大学和Instituto Sistemas Complejos deIngeniería(ISCI)的安德烈斯·穆萨勒姆(Andres Musalem)表示,低质量业务的好处迫使高质量业务的人花更多的钱在广告上,以证明自己的价值,并证明自己的价值质量好于口碑吸引的低质量企业。

乔希说:“当所有消费者分享他们的经验时,减少广告投资在某些情况下可能会更好地为高质量的企业服务。” “此外,随着更多负面体验的分享,对于高品质企业来说,最好在广告上花费更多,因为随着负面体验分享的增加,一些原本没有任何体验的后期消费者现在会接触到抱怨。”

研究人员说,当不同类型之间的质量差异不太明显,并且消费者会抱怨更多时,高质量的企业可能需要为其质量信号广告工作分配更多的资源。

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